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听说植物肉已经站在超级食物鄙视链顶端,牛油果和燕麦奶表示不服

最近,关于植物肉的风刮得实在太狠了,前脚挂牌上市,后脚直播出圈,一阵锣鼓喧天、鞭炮齐鸣下,植物肉自觉已经挤掉了两位前辈——牛油果和燕麦奶,稳坐超级食物鄙视链顶端。

最近,关于植物肉的风刮得实在太狠了,前脚挂牌上市,后脚直播出圈,一阵锣鼓喧天、鞭炮齐鸣下,植物肉自觉已经挤掉了两位前辈——牛油果和燕麦奶,稳坐超级食物鄙视链顶端。

听到这则消息,“牛油果先生”和“燕麦奶”小姐表示不服气,它们纷纷站出来,一场C位争夺战拉开了序幕…..

听说植物肉已经站在超级食物鄙视链顶端,牛油果和燕麦奶表示不服

初代-牛油果

提起超级食物,“牛油果先生”可以说是当之无愧的鼻祖。

如果每年给全世界的食物评选奥斯卡,从1992年到2018年,“牛油果先生”估计能连续拿下26座小金人,它绝对是当之无愧的“戏精”。

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你无法想象它给自己加了多少“戏”:

外形酷似手雷,切开后口感奇特,号称“森林牛油”。

标榜着健康饮食,深受素食主义者青睐的它身价昂贵,但8年间,销量在中国却增长了近2万倍。

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听说植物肉已经站在超级食物鄙视链顶端,牛油果和燕麦奶表示不服

作为顶流“影帝”,“牛油果先生”的成名之路离不开两个字——炒作。

和许多明星一样,“牛油果先生”本名不叫牛油果,因为外观像梨,但表皮却是深褐色粗糙不平就像鳄鱼,所以有着一个“恶名”——Alligatorpear,直译成中文就是像鳄鱼的梨子。

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鳄梨、鳄梨,这样的名字多不好听的,而且怪吓人的,所以在20世纪以前,鳄梨就像墨西哥村里的村里的狗蛋儿,只有当地人用它碾磨成酱蘸玉米片吃,出了村子默默无名。

直到1871年,“星探”Judge R.B. Ord发现了这位纯天然、未经雕琢、如同“璞玉”一般的狗蛋儿,并将其带到了大城市美国去,至此鳄梨开始了它的“巨星”上位之路。

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20世纪初,从村里来到大城市的鳄梨发现自己有些水土不服,产量和质量远不如在老家的时候,于是美国的水果大亨们便开始了第一轮炒作包装——进口。

他们将鳄梨从墨西哥运到美国卖,并且提高它的身价,将它打造成有钱人才吃得起的奢侈品水果。

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但这招在一开始并没有成功捧红鳄梨,它不甜不脆也不多汁,很多人不知道怎么吃,而且甚至因为名字奇怪,在1914年惨遭“封杀”,被美国禁止进口。

于是鳄梨“改名换命”,起了一个好听的新名字——Avocado,即牛油果,这个词源于阿兹台克语Ahuacacahahll,阿兹台克是墨西哥中部一个古老民族。

充满异域风情的名字让牛油果与众不同,而水果大亨们也瞄准牛油果脂肪含量高的特点,顺势将其打造成“森林黄油”。

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有了新的名字,接下来就是一系列包装。

水果大亨们赞助了大量研究机构,不断寻找牛油果的卖点,开始吹捧它含有丰富的蛋白质、钾、不饱和脂肪酸、维他命、胡萝卜素、叶黄素,吃了能够延年益寿blablabla,同时还给牛油果做广告,增加其曝光量。

然而,20世纪的美国人饱受肥胖困扰,加上当时推崇低脂饮食,而脂肪含量高达15.3%、每100克的果肉热量达160千卡的牛油果也因此饱受争议,

到1974年,牛油果依旧是高昂的小众食物。

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经过接近一个世纪的努力,依旧没有在牛油果身上尝到甜头的资本家们最终坐不住了,他们找到了世界上最著名的公关公司之一的Hill&Knowlton,伟达公关来给它做包装。

于是,1992年,一个装扮成牛油果形象的“牛油果先生”横空出世,在当天便登上了《纽约时报》。

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之后,这位“牛油果先生”参加各大脱口秀、综艺节目,甚至在全美举办了“给牛油果先生找女朋友”的选美比赛,报名参选的年轻女性须展示健康的生活方式,其中一环就是吃牛油果,获胜者可以获得去好莱坞旅行的奖励。

无论哪个国家的人都爱吃瓜看热闹,通过选秀,“牛油果先生”赚足了眼球,并和健康画上了等号,这也让牛油果的形象更加“接地气”,销量渐渐上升。

由于需求量的不断增加,1997年美国政府也取消了长达83年的进口禁令,墨西哥的牛油果终于走上大舞台。

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而真正让“牛油果先生”爆红的,还是通过有美国“春晚”之称的“超级碗”(Super Bowl)。

2015年,墨西哥牛油果公司出价450万美金买下了半分钟的超级碗广告时间,只为了推销“来自墨西哥的正宗牛油果”。之后4年,该公司连续购买超级碗广告,将牛油果和橄榄球牢牢绑定在一起。

同时,他们将牛油果直接放入橄榄球队队员们每日的健康食谱中,不断暗示这是健康水果,也是看橄榄球比赛的必备食物。

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于是,美国全年消耗牛油果也就从2014年约12亿磅,到2015年的20亿磅,随后的几年也都保持了高增速。甚至在2017年“超级碗”当天,1.11 亿观众消耗掉1.2亿磅牛油果,平均一个观众吃掉了近一磅牛油果!

如今,“牛油果先生”依旧是健康、时髦的“代言人”,从IG上1230万帖子关联着#avocado就能看出,“牛油果先生”是当之无愧的“顶流”。

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而在中国市场,2009年,中国水果电商开始推广牛油果,但因为不符合国人口味,没有激起什么水花,2011年中国牛油果进口量仅为31.8吨。

但“降血压血脂”、“防癌”、“减肥”宣传力度的不断加大,加上在国外拿了小金人,牛油果在国内也逐渐走红,销量暴涨到2017年的32100吨,6年翻了1000倍。

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这两年,“牛油果先生”也在不断扩充副业,果新茶饮更是火遍国内,小红书上,牛油果茶已收获2万+的笔记。

这样一个“牛油果先生”,哪位超级食物见了不叫一声大哥呢?

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次代-燕麦奶

在“牛油果先生”稳坐超级食物鼻祖+C位的同时,“燕麦奶小姐”正在成为后起之秀,以健康、低碳、时尚著称风靡饮品界,其当红的趋势有赶超当年“牛油果先生”之势。

“燕麦奶小姐”提起前辈“牛油果先生”是充满敬佩的,它告诉记者自己从前辈那里学到了许多“经验”。

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但比起花了一百多年才从村里的“狗蛋儿”成为顶流的“牛油果先生”,“燕麦奶小姐”要来得幸运得多,被星探发掘后就顺利签约了公司。公司不大,但作为公司“一姐”,公司几乎拿出所有资源来力捧,虽然也在激烈的外部竞争下许多年都没混出名气,可最终整容和靠“碰瓷”炒作爆红,成为世界顶流小花。

而说到“燕麦奶小姐”,就不得不提OATLY,这个公司发掘了“燕麦奶小姐”,并一手操作了它的翻身之战。

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事情是这样的,上世纪90年代,“乳糖不耐受”发现者Arne Dahlkvist的学生、来自瑞典隆德大学的Rickard Öste教授研发出了这种喝起来像牛奶,但又没有牛奶成分的植物奶——燕麦奶,他的初衷很简单,就是为患有乳糖不耐受的人群拥有喝“奶”自由。

“燕麦奶小姐”被发掘后,1994年Öste教授也拉着合伙人为它创了了OATLY经济公司。

然而,即使公司将所有资源投到它身上,一开始,“燕麦奶小姐”却并不能脱颖而出,而是稳居饮品界18线十多年。

当时,燕麦奶没有走红的原因有两个:一是受众小,乳糖不耐受人群并不是那么多。二是成本高、价格高,没有竞争优势,除了“大姐”牛奶,还有豆奶、杏仁奶、椰奶等一众小花。

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就这么过了18年,2012年,“燕麦奶小姐”迎来转折点。这一年,经济公司来了一位新CEO Toni Petersson,2013年,又迎来了新的创意总监John Schoolcraft。

Toni 与 Schoolcraft 联手进行“燕麦奶小姐”的包装 :

John Schoolcraft主操形象设计,他邀请来了与瑞典有名的广告创意公司 Forsman & Bodenfors 合作,为OATLY改头换面进行”整容“。

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Toni Petersson则给OATLY带来了全新的品牌定位和营销方法,抓住了当时最活跃的两个话题:环保主义和素食主义,同时靠“碰瓷”大姐牛奶炒作,抱紧动物福利主义大腿。

除了不遗余力买“黑稿”列举乳制品行业的“残忍行径”,《科学》杂志的论文也来为“燕麦奶小姐”助力,论文指出:与牛奶相比,燕麦奶的生产过程会减少80%的碳排放和60~70%的土地使用量,换句话说就是燕麦奶更加环保。

Toni还原创了一首《Wow no cow(哇,没有奶牛)》广告歌,他站在瑞典南部燕麦田里自弹自唱,歌词里“Wow,No cow!”(哇,没有牛)和“It’s like milk, but for humans.”(和牛奶很像,但是是给人类喝的)除了很容易被记住,也表明燕麦奶是更环保、更健康的牛奶替代品。

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因为如此“头铁”的碰瓷营销,瑞典的乳制品集团以“破坏奶牛形象”为由把Toni Petersson和OATLY告了。

不出意料,Toni Petersson官司败诉了,但他却不放过任何一个炒作的机会,而是直接将100多页的判决书放上官网,发起“Google Milk”活动,号召大家都去自己搜索牛奶产生的整个流程,极力渲染“环保”“健康”“动物保护”等情绪从而引发全民热议,获得了一众环保主义者的支持。

就这样一套炒作“组合拳”下来,OATLY非但没有被消费者抵制,反而更火了。

OATLY也在Toni Petersson的操刀下顺利实现了从“食品饮料制造商”到“健康、可持续的生活方式品牌”的转变。

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就这样,2016年起,OATLY卖到美国,供不应求。

2018年,OATLY将眼光瞄准了具有14亿人口的中国市场,燕麦奶最先被送上了华润旗下高端超市Ole的货架。

然而,靠着“环保”“健康”“动物保护”三张牌在欧美国家无往不利的OATLY却在中国遭遇“滑铁卢”,中国人根本不吃这一套。虽然中国许多人乳糖不耐受,但是豆奶、豆浆早就深入民心,而且一瓶250ml的燕麦奶差不多要10块钱,在绝对的价格优势面前,没有多少人会额外掏出接近4倍的钱为“环保”和“动物保护”买单。

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于是乎,Toni变换思路,他将目光放到了更符合中国国情的“新中产主义”、“小资”身上,众所周知,新中产对价格不敏感,并且对“精致”“轻奢”情有独钟,同时无添加、低GI、低升糖、高纤维、不长胖也是他们追求的食物。

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于是OATLY便与聪明地将“燕麦奶小姐”和新中产画上等号,与这群人最爱去的咖啡厅——星巴克进行合作炒CP。

这一年,摆在超市货架上无人问津的“燕麦奶小姐”和星巴克的咖啡先生组成“合约恋人”,“燕麦拿铁”一经推出就大受好评,数据显示,一年内星巴克燕麦咖啡卖出高达6200万杯!

就这样,许多中国消费者即便不认识OATLY,但都在短短时间内也被传递了燕麦奶更健康、燕麦奶更小资这样的理念。

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而在星巴克的带动下,OATLY的大名也逐渐被国人熟知,炒CP的对象也越来越多,渐渐扩张到国民度更高的麦当劳和肯德基。

2021年OATLY的亚洲总销售额预计会到将近1亿瓶,中国已成为OATLY在全球最重要的一个增长市场。

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而OATLY的增长也更是带动了植物奶整体市场的演变,许多国产品牌也瞄准这块蛋糕,例如伊利历时三年打造的中高端植物基品牌植选。

根据天猫发布《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示,2020年植物蛋白饮料在线上的销售增速高达800%,购买人数上升900%!而在2007到2016十年间的复合增长率连25%都不到。

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在这样一个大环境下,不少人觉得只有喝燕麦奶才算站在生活方式社交圈的顶端。

Oat Milk(燕麦奶)不仅是这几年Pinterest上最热门的食品关键词之一,IG上相关标签的帖子达37.4万篇。

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而作为燕麦奶行业老大的OATLY,在IG上相关帖子也有16.7万篇,今年“520”这一天,OATLY甚至在纳斯达克敲钟上市。

眼下,“燕麦奶小姐”热潮还在不断蔓延,越来越多的人把它po上社交网络,就像当年追捧“牛油果先生”一样。

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看到这里,不知道大家牛油果、燕麦奶和植物肉pick谁呢?欢迎大家留言告诉SO姐~

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作者: admin

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